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HTC翻身前景难料:加大营销投入


2020-06-07


HTC翻身前景难料:加大营销投入
导语:国外媒体今天撰文称,虽然曾经在智能手机市场拥有先发优势,但面临日益激烈的激竞争,HTC的份额逐渐遭到蚕食,不仅高管纷纷离职,营销工作也效果不佳,股价更是惨不忍睹。然而,该公司CEO周永明仍对公司很有信心,并且从近期的一系列利好中看到了希望。
以下为文章全文:
发展遇挫
在经历了一系列产品摸索和长达两年的股价下跌后,HTC CEO周永明知道,他终于要面对一个无法迴避的问题。
“我知道你们要问我会不会离职。”周永明在位于台北市郊的HTC总部接受採访时说,“有很多传言说我要离职,但我从没这幺说过。我不準备换工作。”
56岁的周永明最近处于防御状态。2011年,HTC在美国的智能手机销量曾经仅次于 Apple 公司,但自那以后,其市值已经蒸发了五分之四。
现在,在营销政策失误、产品发货延迟、新对手崛起等因素的共同作用下,HTC已经被挤出了美国五大智能手机品牌之列。与此同时,近期的一系列高管离职消息也引发了外界对该公司未来前景的担忧。
对现任和前任高管的採访,揭示出一家在智能手机行业刚刚兴起时拥有先发优势的企业,在已然拥挤不堪的市场中努力维持业绩时所面临的挑战。
美国市场研究公司Gartner的数据显示,HTC的全球智能手机市场份额已经从2011年第一季度的9.3%,萎缩至今年第一季度的2.5%。
HTC股价週三报收于250元新台币,较2011年4月的峰值下跌80%。该公司今年第一季度的利润仅为8500万元新台币,同比陡降98%。
过往失误
“HTC在产品定价上犯了错误,他们推出的机型太多,令消费者感到困惑。但他们最近有所改善,精简了产品线。”台湾元大金控高级经理Jeng-Han Cheng说,该公司持有HTC股票。
在HTC举步维艰之际,身为公司核心人物的周永明自然难逃指责。他计划在週五的年度股东大会上发表演讲,届时有可能为公司业绩和战略做出辩护。
HTC的员工经常会拿周永明与史蒂夫‧乔布斯作比,认为他也是一个梦想家,对于优秀的产品有着深刻的理解,而且还深入参与了产品设计。但这些员工也都认为周永明是一个很难对付的老闆,不仅脾气火爆,而且经常在最后时刻提出要求。
一位长期供职于HTC的工程师说:“我们开玩笑说,在包装箱封好前,产品开发都没有完成。”
HTC董事、周永明之前在哈佛商学院的教授大卫‧约非表示,董事会议从未提出过更换CEO的问题。“董事会对周永明很信任,股价不会决定CEO的未来去向。”约非说。
周永明承认,该公司的确犯了一些错误,但他指出,在解决了HTC One的供应链问题,并组建了新的营销管理团队后,他们已经摆脱了颓势。HTC今年5月实现营收290亿元新台币,创11个月新高。
“我们花了很长时间来研究应该如何打造品牌。”他说。
转变态度
HTC今年的营销开支将会翻番,但并未披露具体数字。随着新的营销主管上台,HTC也在开展积极的策略,包括直接对 Samsung 等竞争对手发表评论。
HTC还採取了更加谨慎的措施,避免广受期待的HTC One旗舰手机出现技术问题。去年,该公司的产品曾经因为机身过热和萤幕瑕疵而广受诟病。
但随着智能手机行业的日益拥挤,包括产品价格低廉的中国大陆厂商的崛起,使得HTC要保持竞争力变得越发困难。
HTC发展之初曾经是一家十分敏捷的公司,2002年推出了首款採用微软操作系统的智能手机,2008年又率先加入Android阵营。它最初是一家代工企业,2006年开始以自有品牌生产设备。
但员工表示,随着规模日益壮大,HTC的精力开始分散,效率也逐渐降低。周永明在去年发给员工的邮件中也承认了这些问题。他说:“过去两年的高速增长放慢了我们的步伐。我们只知道开会和空谈,但却做不出决策。不仅缺乏战略决策,而且丧失了紧迫感。”
与此同时,HTC的营销部门发现很难与用户建立联繫。 Samsung 凭藉与 Apple 公司的对抗树立了形象,而且还借助庞大的营销预算扩大了领先优势。
HTC也在寻找明确的营销信息,过去一年间甚至两次更换营销主管。而周永明最终也被迫从公司外寻求合适人选。
几位前高管表示,营销问题是该公司内部去年的一个争论焦点,本土领导者与具有西方背景的高管之间发生了意见分歧。
周永明说,HTC不存在地域割裂问题,有些海外职位近几个月已经调回到台湾。
承载希望
“成功的跨国品牌知道如何为各个市场提供足够的喘息空间,以帮助其成功。”格雷格‧费舍尔说,他已于今年2月卸任HTC全球营销高级副总裁,目前供职于亚马逊。“总的来说,台湾企业在打造跨国品牌时都进展不顺,而日本和韩国的公司却更加成功。”
台湾企业一直以来都希望突破代工业务,打造自己的品牌,HTC的计划不仅承载着自己的命运,而且承载了整个台湾岛的期许。
HTC的複兴野心今年春天遭遇了挫折,当时的零部件短缺导致HTC One未能赶在 Samsung Galaxy S4前上市销售。据多名员工透露,规划太迟是造成这一问题的主要原因。
“假以时日,当我们有过多次经验后,便可以更好地管理和平衡新产品,并落实计划。”周永明说。
他还表示,他原先对营销业务插手过多,但在何永生掌舵后,该部门的状况已经好转。
周永明表示,其他高管的离职只是“正常的人事变动”,不表示公司出现了任何问题。最近几週,HTC首席产品官Kouji Kodera和COO马修‧考斯特洛等高管纷纷离职,但该公司并未提供细节信息。
“有人离开了,但很多人都留下了,我不觉得这有什幺问题。”周永明说,“没有必要因为几个人的离职而小题大做。”
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